Neuromarketing

 

 

શું વિચારવાની રીતો ઉપર પણ વિચારી શકાય? જી બિલકુલ. નાસાની એક સ્ટડી જુઓ. નાસાએ કરોળિયાઓ ઉપર પ્રયોગ કર્યો. કરોળિયાઓને વિવિધ પ્રકારના ડ્રગ્સ, ઉંઘની દવાઓ વગેરે આપવામાં આવી અને જોવામાં આવ્યું કે શું તેઓની કાર્યપ્રણાલિકામાં કોઇ ફેરફાર થયો છે? જ્યારે કરોળિયો નોર્મલ સ્થિતિમાં હતો ત્યારે નોર્મલ જાળું બનાવતો હતો પરંતુ જેવો તે દવાના પ્રભાવ હેઠળ આવ્યો તેના જાળા બનાવવાની પેટર્નમાં બદલાવ જોવા મળ્યો(જુઓ નીચેની ઇમેજ). ઠીક છે, તો આનાથી શું સાબિત થાય? જરા વિચારો???

-

દવાઓના સેવન પછી પણ કરોળિયાએ તો એ જ કાર્ય કર્યું જે તે રોજ કરતો હતો પરંતુ આઉટપુટ તેના દૈનિક કાર્યથી ભિન્ન હતું. દિલચશ્પ વાત એ હતી કે કરોળિયાને તો એમ જ હતું કે હું યોગ્ય કાર્ય જ કરી રહ્યો છું પરંતુ તેની ગતિવિધિઓ ઉપર નજર રાખનારો કેમેરો એ સ્પષ્ટ દર્શાવતો હતો કે તે તેનું નિયમિત કાર્ય નથી કરી રહ્યો. આજ ટેકનિકનો ફિલહાલ ઉપયોગ થઇ રહ્યો છે માર્કેટિંગ માટે. હાં એ ખરૂં કે બજાર તમને આવો ફિઝિકલ ડોઝ નથી આપતો પરંતુ તે તમારા મગજ સાથે બરાબરની ગેમ રમી રહ્યું છે. કઇરીતે તે જુઓ...

-

એક વાત કહો...તમારે કોઇક વસ્તુની ખરીદી કરવી છે(જો નાણાકીય સમસ્યા ન હોય) તો, તમે બ્રાન્ડેડ વસ્તુ ખરીદશો કે નોનબ્રાન્ડેડ? સ્વાભાવિક છે કે બ્રાન્ડેડ વસ્તુ જ ખરીદશો જેની પાછળ વિવિધ કારણો છે(એક કારણ તમારા મગજનું manuplation છે). આ બ્રાન્ડ તમારા મગજ સાથે કેવો ખિલવાડ કરે છે તે જુઓ...એક પ્રયોગ કરવામાં આવ્યો એકજ પ્રકારના બે પીણાં ઉપર. જેમાં એક પીણું ફ્રાન્સ બનાવટનું હતું અને બીજું જર્મન. એકજ દુકાન ઉપર બંન્નેને રાખવામાં આવ્યા. હવે ગોઠવણ એવી કરવામાં આવી કે એક દિવસ ત્યાં જર્મન મ્યૂઝિક વાગતું અને બીજા દિવસે ફ્રાન્સ મ્યૂઝિક. ઘણાં દિવસોનો ડેટા એકઠો કરવામાં આવ્યો. અંતે તારણ નીકળ્યું કે...જે દિવસે જર્મન મ્યૂઝિક વગાડવામાં આવ્યું તે દિવસે રાબેતા મુજબ કરતાં લગભગ ત્રણ ગણા જર્મન પીણાં વેચાયા અને જે દિવસે ફ્રેન્ચ મ્યૂઝિક વગાડવામાં આવ્યું તે દિવસે રાબેતા મુજબ કરતાં લગભગ બમણા ફ્રેન્ચ પીણાં વેચાયા.

-

ખેર, આ તો સ્વાભાવિક છે કે જ્યાં જે તે દેશનું મ્યૂઝિક વાગતું હોય ત્યાં તે દેશના લોકોની ભીડ વધુ હોય પરંતુ જ્યારે લોકોને પુછવામાં આવ્યું કે શું મ્યૂઝિકે તમને કોઇ ચોક્કસ વસ્તુ ખરીદવા મજબૂર કર્યાં? ત્યારે 90% લોકોનો જવાબ 'ના' હતો. તેમનું કહેવું હતું કે પસંદગી અમારી પોતાની હતી, મ્યૂઝીકથી અમે જરાપણ પ્રભાવિત નહોતા થયા. આ ખુબજ હેરાનપૂર્ણ વાત હતી કેમકે લોકોને એ વાતનો એહસાસ નહોતો કે તેમને manuplate કરવામાં આવ્યા છે. આ પ્રકારના પ્રયોગો બાદ વિવિધ પ્રશ્નો ઉઠ્યા કે શું આપણે ખરીદી કરીએ છીએ ત્યારે નિર્ણયો આપણી પોતાની બુદ્ધિમત્તા મુજબના હોય છે? શું આપણે તર્કની એરણે/ તથ્યોના આધારે નિર્ણયો લેતા હોઇએ છીએ કે લાગણીવશ? બેશક, આપણે લાગણીવશ નિર્ણયો લઇએ છીએ. આ પ્રકારની માર્કેટિંગને Neuromarketing કહે છે. જ્યાં તમને unconsciously એક બ્રાન્ડ તરફ વાળવામાં આવે છે. આવનારા સમયમાં Neuromarketing નો પ્રભાવ ખુબ વ્યાપક હશે.

-

એક ઉદાહરણ જોઇ લ્યો...1980 માં કોકાકોલા બ્રાન્ડ ટીમને લાગ્યું કે તેમના પીણાંનો ટેસ્ટ એટલો સારો નથી. તે સમયે પેપ્સી બજારમાં છવાયેલ હતી. તેથી કોકાકોલાએ વિચાર્યુ કે તે પોતાના પીણાંને બહેતર બનાવશે. તેણે તેનો સ્વાદ બદલી નાખ્યો. નવા સ્વાદ સાથેના વર્ઝનને New Coke નામ એનાયત કરાયું. વીસ હજાર લોકો ઉપર તેને ટેસ્ટ કરવામાં આવ્યું અને અધિકતર લોકોએ તેને પેપ્સી કરતા બહેતર હોવાનું કહ્યું પરંતુ માર્કેટમાં તેનો ફિયાસ્કો થયો. કોકાકોલા મેનેજમેન્ટ હેરાન થઇ ગયું. વીસ હજાર લોકોના હકારાત્મક પ્રતિભાવ છતાં આમ કેમ થયું?

-

ઘણી મથામણ બાદ મેનેજમેન્ટને અહેસાસ થયો કે new coke ની સમગ્ર માર્કેટિંગમાં emotions(લાગણીઓ)ની ગેરહાજરી હતી કે જેનો કોક સો વર્ષથી ઉપયોગ કરતી હતી(જુઓ નીચેની ઇમેજ). ત્યારબાદ કોકે feel good નું સ્લોગન આપ્યું. આ સ્લોગનથી લોકોને અહેસાસ થતો હતો કે કોક પીવાથી આનંદ મળે છે. એક અન્ય પ્રયોગ જાહેર જનતા સાથે કરવામાં આવ્યો જેને પેપ્સી ચેલેન્જ કહેવામા આવે છે. આ પ્રયોગ અંતર્ગત લોકોને જાણ કર્યા વિના પેપ્સી અને કોક પીવડાવવામાં આવી. અર્થાત પીનારને ખબર નહોતી કે તે પેપ્સી પીએ છે કોક? પરિણામમાં 50% કરતા વધુ લોકોએ પેપ્સીના ટેસ્ટને બહેતર ગણાવ્યો પરંતુ ત્યાર પછીના તબક્કામાં એક તરફ પેપ્સી અને બીજી તરફ કોકના ટીન મૂકવામાં આવ્યા અને લોકોને પુછવામાં આવ્યું કે તમે શું પીવા માંગશો? આપને જાણીને નવાઇ લાગશે કે 75% લોકોએ કહ્યું કે તેઓ કોક પીવા માંગે છે. આ પહેલા આજ લોકો પેપ્સીને બહેતર કહી ચૂક્યા હતાં.

-

આ ઘણો હેરતપૂર્ણ પ્રયોગ હતો કેમકે 25% લોકો કોકને તેની બ્રાન્ડ, તેના ટીનના આધારે પસંદ કરતા હતાં નહીં કે ટેસ્ટના આધારે. 2019 ના કોકના રેવન્યુની વાત કરીએ તો તે લગભગ 37 બિલિયન ડોલર હતી. તેના 25% એટલેકે 9 બિલિયન ડોલર જેટલી કોક લોકોએ feel good ના સ્લોગનને કારણે વધુ ખરીદી. ત્યારપછી પણ ઘણાં પ્રયોગો કરવામાં આવ્યાં, લોકોના MRI લેવામાં આવ્યાં. MRI માં પણ માલૂમ પડ્યું કે જ્યારે લોકો કોક પીવે છે ત્યારે તેમના મગજના emotional centers કે જેને Limbic System કહે છે તે કાર્યરત થઇ જાય છે. ટૂંકમાં કંપનીઓ હવે મગજના તે ભાગને ટાર્ગેટ કરે છે જ્યાંથી emotions આવે છે. વધુ દ્રષ્ટાંતો આગળ જોતા રહીશું.