Neuromarketing(ભાગ-4)

 

 

"products are made in factories but brands are made in the minds." એવું કહેવાય છે કે brands ફેક્ટરીઓમાં નથી બનતી પરંતુ મગજમાં બને છે. આ પોષ્ટમાં આપણે એ જોઇશું કે કઇરીતે એક સામાન્ય વસ્તુને બ્રાન્ડ બનાવવામાં આવે છે અને કઇરીતે એક બ્રાન્ડ ઉંધામાથે પણ પટકાય છે?

-

ચર્ચા કરીએ એક પ્રખ્યાત બ્રાન્ડ Nescafe ની....આ વાત છે 1970 ની, જ્યારે નેસકાફે જાપાનના બજારમાં પ્રવેશવા માંગતી હતી. આ માટે તેણે ઘણાં ગ્રુપ બનાવ્યા, ઘણી કંપનીઓને ભાડે રાખી. તેઓનું કામ જાપાનીઓનું કોફી પરત્વે વલણ કેવું છે તેનું સર્વે કરવાનું હતું. આ સઘળી કંપનીઓ અને ગ્રુપ્સે એકીસુરે પોતાનો નિચોડ રજૂ કર્યો કે જાપાનમાં કોફીનું ભવિષ્ય ખુબજ ઉજળુ છે. ટૂંકમાં નેસકાફેને ગળા સુધીની ખાતરી થઇ ગઇ કે જાપાનમાં કોફી ચાલશે નહીં પરંતુ દોડશે. આટલી ખાતરી થઇ ગયા બાદ નેસકાફે એ કોફીને જાપાનમાં લોન્ચ કરી. એ માટે તેમણે માર્કેટિંગ અંતર્ગત ખુબ મોટું બજેટ ફાળવ્યુ, વિવિધ જાહેરખબરો આપી, નાની-મોટી ગિફ્ટની ઓફરો આપી, લોકોને આવકારવા માટે યુનિવર્સિટિઓ તેમજ કોલેજોનો સહારો લેવામાં આવ્યો.

-

પણ....પણ....જ્યારે કોફીને લોન્ચ કરવામાં આવી તો લોકોએ તેને નકારી. કંપની હેરાન-પરેશાન થઇ ગઇ કે આટલી કવાયત બાવજૂદ આમ કેમ થયું? કંપનીએ સર્વે કર્યો કે, શું લોકોને કોફીનો સ્વાદ પસંદ નહોતો? જવાબ મળ્યો કે સ્વાદ તો પસંદ હતો. તો શું તેની સુગંધ પસંદ નહોતી? જી નહીં, સુગંધ પણ લોકોને બેહદ પસંદ હતી. લોકોને નેસકાફે પસંદ હતી પરંતુ એક વસ્તુ એવી હતી જે માર્ગમાં રોડાં નાંખતી હતી. લોકો કહી રહ્યાં હતાં કે અમને બધુ પસંદ છે, પણ...જ્યારે અમે કોફી પીવા જઇએ તો એક એવો અવરોધ(barrier) છે, જેને અમે ક્રોસ નથી કરી શકતાં અને છેવટે અમે કોફીને બદલે ચા તરફ વળી જઇએ છીએ. તમને જણાવી દઇએ કે જાપાનમાં ચા નું કલ્ચર હતું.

-

આટલી નિષ્ફળતા બાદ કંપનીએ એક ફ્રેન્ચ સાયકોલોજીસ્ટ-સલાહકાર Clotaire Rapaille ની નિમણુંક કરી. આ શખ્સને માર્કેટિંગની દુનિયાનો ઉસ્તાદ/મહારથી માનવામાં આવે છે. રેપેલે સંસ્કૃતિ(culture) ને ખુબજ મહત્વ આપે છે. તેઓ એવું માને છે કે તમે દુનિયાના કોઇપણ વિસ્તારમાં જાઓ, તો ત્યાંના culture ને સમજ્યા વિના તમે કોઇપણ વસ્તુ વડે ત્યાંના બજારને પ્રભાવિત નહીં કરી શકો. જેમકે આપણે ત્યાં સફેદ વસ્ત્રો સામાન્યપણે શોકની નિશાની છે જ્યારે સામેછેડે પશ્ચિમી સંસ્કૃતિમાં સમાન વસ્તુ ખુશી/આનંદની નિશાની છે.

-

તો રેપેલેનો કહેવાનો મતલબ હતો કે culture એ, લોકોના subconscious બ્રેનને પ્રોગ્રામ કરેલ હોય છે. તેને તમે આસાનીથી ભૂંસી નહીં શકો. એક ઉદાહરણ જુઓ....વાત છે 1990 ની....અમેરિકા સ્થિત કાર બનાવનાર એક કંપની chrysler એ પોતાની એક જીપ wrangler ની નવી આવૃતિ લોન્ચ કરી અને ધીમેધીમે તેનું વેચાણ ઘટવા માંડ્યું. અહીં યાદરહે જૂની આવૃતિ સફળતાપૂર્વક માર્કેટ સર કરી રહી હતી. તો પછી નવી આવૃતિમાં એવું શું થયું કે વેચાણ ઘટી ગયું? કંપનીને કંઇ સમજાયુ નહીં અને છેવટે સઘળો કેસ રેપેલેને સોંપી દેવામાં આવ્યો.

-

રેપેલે એ કંપનીને પુછ્યું કે શું તમે જીપમાં કોઇ ફેરફાર કર્યો છે? તો કંપનીએ કહ્યું કે હાં, અમે નવી ડિઝાઇનમાં હેડલાઇટનો આકાર ગોળ ને બદલે ચોરસ કરી નાંખ્યો. રેપેલે એ ગ્રાહકોના મંતવ્ય લીધા, ઘણાં ડેટા એકઠા કર્યા બાદ તેમણે કંપનીને જણાવ્યું કે હેડલાઇટનો આકાર બદલવાના કારણે તેમનું વેચાણ ઘટી ગયું છે. કંપનીએ લાઇટનો આકાર બદલી ફરી ગોળ કરી નાંખ્યો(જુઓ નીચેની ઇમેજ) અને આશ્ચર્યજનક રીતે વેચાણ ખુબ વધી ગયું. કંપની હેરાન થઇ ગઇ અને જાણવા ઉત્સુક થઇ ગઇ કે આખરે આનું કારણ શું છે? ત્યારે રેપેલે એ ખુલાસો કર્યો કે અમેરિકનો ભૂતકાળમાં દૂર સુધી જવા/જંગલો-પહાડો ઉપર જવા ઘોડા ઉપર સવારી કરતા હતાં. તો ઘોડેસવારી તેમને આઝાદી(freedom) નો અહેસાસ કરાવતી હતી. બિલકુલ એજ રીતે જીપ પણ તેમને આઝાદીનો અહેસાસ કરાવતી હતી પરંતુ ઘોડાની આંખો ગોળ હોય છે અને જીપની આંખો(હેડલાઇટ) ને કંપનીએ ચોરસ બનાવી દીધી. તેથી જીપ અને ઘોડાનું જે જોડાણ હતું તે સમાપ્ત થઇ ગયું. જેની સીધી અસર વેચાણ ઉપર પડી.

-

ખેર, ફરી પાછા મૂળ મુદ્દા ઉપર આવીએ...નેસકાફે એ રેપેલેની નિમણુંક કરી અને સઘળી મેટરને જાણવાની કોશિશ કરી. રેપેલે એ જાપાનીઝ કલ્ચરનો ગહનતાથી અભ્યાસ કર્યો અને મહેસુસ કર્યુ કે ચા જાપાનીઓના કલ્ચરમાં ઓતપ્રોત થઇ ગઇ છે. બાળપણથી છોકરાઓ ચા પીવાના શોખીન છે, તેમને ચા ની ખુશ્બુ પસંદ છે, ઇવન તેમના ઘરમાં ખાણી-પીણીની જેટલી પણ વસ્તુઓ હતી તે એવી હતી જે મહત્તમ ચા સાથે જ ઉપયોગમાં લેવાતી હતી. ટૂંકમાં કહેવાનો મતલબ એક સમગ્ર કલ્ચર ચા ની આસપાસ નિર્માણ થયું હતું. તો જ્યારે આ બાળકો મોટા થાય છે અને તેમને કોફી ધરવામાં આવે તો તેમના સામે એક barrier આવી જાય છે જેથી તેઓને એવું મહેસુસ થતું હતું કે તેઓ પોતાના કલ્ચરને ત્યાગી રહ્યાં છે.

-

સંક્ષેપમાં, નેસકાફે એ કોફીને યેનકેન પ્રકારે જાપાનીઝ કલ્ચરમાં લાવવું પડશે અને તે પણ ઘણાં નાના લેવલે. તેમણે કહ્યું કે કોફીના ટેસ્ટને તમારે નાના લેવલે એટલેકે બાળકોમાં લોકપ્રિય બનાવવી પડશે. ફળસ્વરૂપ નેસકાફે એ નાની-નાની કોફી-કેન્ડી, ટ્રોફી, ચોકલેટ કે જેમાં કોફીનો ટેસ્ટ હો, બનાવીને માર્કેટમાં ઠાલવી અને પરિણામ તરફેણમાં મળ્યું. થોડા સમય બાદ નેસકાફેની કોફીનું વેચાણ અધધધ ગતિએ વધી જવા પામ્યું. ટૂંકમાં, સમગ્ર પોષ્ટનો નિચોડ એ છે કે, માર્કેટિંગ માટે જે તે ક્ષેત્રના કલ્ચરનું જ્ઞાન હોવું અતિ આવશ્યક છે.